Insights · 30. Oktober 2026 · 13 Min. Lesezeit · HYPED

Markenschutz bei Google Ads: Was erlaubt ist und was Sie tun können

Ein Wettbewerber bucht Ihren Markennamen als Keyword, und plötzlich steht seine Anzeige über Ihrer Website. Das ärgert, ist in Deutschland aber meist erlaubt. Markenschutz bei Google Ads beginnt deshalb nicht mit der Abmahnung, sondern mit der Frage, wo die Grenze genau verläuft: beim Keyword, beim Anzeigentext oder bei der Landingpage. Wir zeigen Ihnen, was die Rechtsprechung sagt, welche Regeln Google selbst setzt, wie Sie eine Beschwerde einreichen und warum eine eigene Brand-Search-Kampagne oft der wirksamste Schutz ist.

Kurz gesagt

Das Buchen fremder Marken als Keyword ist in Deutschland grundsätzlich zulässig, solange die Anzeige klar als Werbung erkennbar ist und weder die Marke noch einen Hinweis auf den Markeninhaber enthält.
Kritisch wird es im Anzeigentext und in der Gestaltung: Wer den Eindruck erweckt, der Klick führe nur zu Originalprodukten, handelt unter Umständen irreführend.
Google beschränkt Marken vor allem im Anzeigentext, nicht als Keyword. Verstöße melden Sie über das Formular für markenrechtliche Beschwerden.
Bei echten Markenverletzungen sieht das Markengesetz Unterlassung, Schadensersatz und Auskunft vor. Das gehört in die Hände einer spezialisierten Kanzlei.
Den besten praktischen Schutz bietet eine eigene Markenkampagne, die Sie laufend überwachen.

Inhaltsverzeichnis

Was Wettbewerber mit Ihrer Marke dürfen
Wo die Grenze verläuft: Anzeigentext, Gestaltung und bekannte Marken
Was Google selbst erlaubt und beschränkt
Markenbeschwerde bei Google: so gehen Sie vor
Rechtliche Schritte bei einer echten Markenverletzung
Brand-Search-Kampagnen: die eigene Marke aktiv besetzen
Unsere Sicht: Schutz entsteht durch Präsenz, nicht durch Verbote
Ihre Marke sichtbar halten, bei Google und in KI-Antworten
Häufige Fragen
Quellen

Was Wettbewerber mit Ihrer Marke dürfen

Die Kernfrage hat der Bundesgerichtshof mehrfach beantwortet. Nach einer Entscheidung von 2012 verletzt die Nutzung einer fremden Marke als Keyword die sogenannte Herkunftsfunktion grundsätzlich nicht, wenn die Anzeige in einem klar getrennten und als Werbung gekennzeichneten Anzeigenblock erscheint und selbst weder die Marke noch einen Hinweis auf den Markeninhaber oder dessen Produkte enthält.

Für Sie heißt das: Wenn ein Konkurrent auf „Ihre Marke“ bietet und seine Anzeige nur seinen eigenen Namen und sein eigenes Angebot zeigt, haben Sie in aller Regel keinen Anspruch, das zu verbieten. Der Nutzer sieht eine Werbeanzeige, erkennt einen anderen Anbieter und entscheidet selbst.

Schon 2009 hatte der BGH klargestellt, dass ein fremdes Kennzeichen als Keyword nicht automatisch eine Verletzung darstellt. Im damaligen Fall ging es um die Buchstabenfolge „pcb“, die in der Branche beschreibend verwendet wird. Beschreibende Begriffe dürfen auch dann genutzt werden, wenn sie zufällig einer eingetragenen Marke entsprechen.

Auch aus wettbewerbspolitischer Sicht wird das Bieten auf fremde Markennamen nicht als Missstand gesehen. Die Monopolkommission hat in ihrem Hauptgutachten 2022 zwischen möglichem Missbrauch durch den Plattformbetreiber und Konflikten zwischen Werbetreibenden unterschieden. Das Bieten auf fremde Marken bleibt danach im Rahmen des Markenrechts grundsätzlich wettbewerblich geschützt.

Das ist die nüchterne Ausgangslage. Wer mit dem Ziel startet, Wettbewerbern das Keyword zu verbieten, verbrennt meist Zeit und Anwaltskosten. Wer dagegen genau prüft, wie die fremde Anzeige aussieht, findet oft den Punkt, an dem sie tatsächlich zu weit geht.

Wo die Grenze verläuft: Anzeigentext, Gestaltung und bekannte Marken

Erlaubt ist das Keyword. Problematisch wird alles, was beim Nutzer einen falschen Eindruck über die Herkunft oder das Angebot erzeugt.

Die Marke im Anzeigentext

Das Markengesetz gibt dem Inhaber ein ausschließliches Recht. Nach § 14 MarkenG dürfen Dritte ein identisches oder verwechslungsfähiges Zeichen im geschäftlichen Verkehr nicht ohne Zustimmung benutzen. Absatz 3 Nummer 6 nennt ausdrücklich die Benutzung in der Werbung. Taucht Ihre Marke also in der Überschrift oder Beschreibung einer fremden Anzeige auf, ohne dass ein legitimer Grund vorliegt, etwa der Weiterverkauf Ihrer Originalware, ist das ein deutlich stärkerer Ansatzpunkt als das bloße Keyword.

Irreführende Gestaltung: der Fall Ortlieb II

Wie fein die Grenze sein kann, zeigt das Urteil ORTLIEB II vom 25. Juli 2019. Ein großer Online-Marktplatz hatte Anzeigen für Fahrradtaschen geschaltet. Der BGH stellte fest, dass ein Händler Konkurrenzprodukte neben Originalprodukten anbieten darf. Die konkrete Anzeige kann aber irreführend sein, wenn sie erwarten lässt, der Klick führe ausschließlich zu Produkten der Marke, und der Nutzer dann gleichrangig Fremdprodukte sieht. Beanstandet wurden insbesondere verkürzte Anzeige-URLs wie „amazon.de/ortlieb+fahrradtasche“.

Die Lehre für Markeninhaber: Prüfen Sie nicht nur, ob Ihr Name in der Anzeige steht, sondern was die Anzeige verspricht und was die Zielseite tatsächlich zeigt.

Bekannte Marken genießen mehr Schutz

Für bekannte Marken reicht der Schutz weiter. § 14 MarkenG erfasst bei ihnen auch die unlautere Ausnutzung oder Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft oder Wertschätzung. Der BGH-Fall „Beate Uhse“ zeigt, wie das in der Praxis aussieht: Bei einer bekannten Marke kann schon die Auswahl als Keyword eine Verletzung sein, vor allem wenn Nachahmungen beworben werden oder die Marke herabgesetzt wird. Wer dagegen eine echte Alternative bewirbt, handelt grundsätzlich im Rahmen des lauteren Wettbewerbs.

Für die meisten Kanzleien, Praxen, Gutachter und mittelständischen Shops ist dieser erweiterte Schutz kein Hebel, denn „bekannt“ meint im Markenrecht eine Bekanntheit in einem wesentlichen Teil der Zielgruppe. Ob Ihre Marke diese Schwelle erreicht, beurteilt ein Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, nicht das Bauchgefühl.

Was Google selbst erlaubt und beschränkt

Neben dem Gesetz gilt die Markenrichtlinie von Google. Sie ist enger als das Recht, aber nur an bestimmten Stellen. Google beschränkt Marken in Anzeigen direkter Mitbewerber sowie verwirrende, trügerische oder irreführende Verwendungen. Keywords und Second-Level-Domains werden dagegen grundsätzlich nicht eingeschränkt.

Ausnahmen gibt es für transparente Wiederverkäufer, Informationsseiten, Suchindizes und beschreibende Verwendungen. Ein Reseller darf Ihre Marke im Anzeigentext nutzen, wenn die Landingpage den Kauf Ihrer Produkte klar ermöglicht, kommerzielle Informationen enthält und Anzeige sowie Zielseite deutlich machen, dass es sich um einen Wiederverkäufer oder eine Informationsseite handelt.

Situation	Rechtslage in Deutschland	Google-Markenrichtlinie
Wettbewerber bucht Ihre Marke als Keyword, Anzeige ohne Markennennung	grundsätzlich zulässig	nicht eingeschränkt
Wettbewerber nennt Ihre Marke im Anzeigentext	in der Regel Markenverletzung nach § 14 MarkenG	bei direkten Mitbewerbern eingeschränkt
Händler verkauft Ihre Originalware und nennt die Marke	grundsätzlich zulässig, wenn nicht irreführend	erlaubt bei transparentem Wiederverkauf
Anzeige suggeriert reines Markenangebot, Zielseite zeigt Fremdware	kann irreführend sein (Ortlieb II)	als irreführende Verwendung eingeschränkt
Bekannte Marke, Anzeige für Nachahmungen	kann Verletzung sein (Beate Uhse)	als irreführende Verwendung eingeschränkt
Beschreibender Begriff, der zufällig Marke ist	oft zulässig (pcb)	beschreibende Verwendung erlaubt

Die Tabelle ersetzt keine Prüfung im Einzelfall. Sie zeigt aber, an welcher Stelle Sie ansetzen: Fast jeder erfolgreiche Fall dreht sich um den Anzeigentext oder die Zielseite, kaum einer um das Keyword.

Markenbeschwerde bei Google: so gehen Sie vor

Wenn eine fremde Anzeige Ihre Marke im Text nutzt oder Nutzer in die Irre führt, ist die Beschwerde bei Google der schnellste Weg. Markeninhaber melden Verstöße über das Formular „Markenrechtliche Beschwerde“. Google prüft die Meldung und ergreift gegebenenfalls Maßnahmen.

So bereiten Sie die Beschwerde vor:

Marke prüfen. Halten Sie Registernummer, Amt und die Länder bereit, für die Ihr Markenschutz gilt. Ohne klare Angaben zu Ihren Rechten lässt sich ein Verstoß schwer begründen.
Verstoß dokumentieren. Machen Sie Screenshots der Anzeige mit Datum, Suchbegriff und Ort. Rufen Sie zusätzlich die Zielseite auf und sichern Sie, was der Nutzer dort sieht.
Konkret benennen. Beschreiben Sie, ob die Marke im Anzeigentext steht oder die Gestaltung irreführt. Ein bloßes „der bucht unseren Namen“ führt bei Google nicht weit, weil Keywords nicht eingeschränkt sind.
Händler mitdenken. Verkauft ein Händler Ihre Originalware transparent, darf er Ihre Marke nach der Richtlinie nennen. Klären Sie vorher, ob die Anzeige wirklich von einem Mitbewerber stammt und nicht von einem legitimen Wiederverkäufer.
Nachhalten. Prüfen Sie in den Wochen danach, ob die Anzeige verschwunden oder geändert ist, und dokumentieren Sie erneut.

Davon zu unterscheiden ist die Markenüberprüfung für den Bereich „Informationen zum Unternehmen“ in Google Ads. Wer dort seinen Unternehmensnamen bestätigen lassen will, braucht eine aktive eingetragene Marke, die Registrierungsnummer und das Registrierungsland. Google bearbeitet solche Anträge in der Regel innerhalb von drei Tagen.

Rechtliche Schritte bei einer echten Markenverletzung

Reagiert der Wettbewerber nicht und ändert auch Google nichts, bleibt der Rechtsweg. Das Markengesetz gibt Ihnen bei einer Verletzung nach § 14 Abs. 5 einen Anspruch auf Unterlassung. Handelt der Verletzer vorsätzlich oder fahrlässig, kommt nach Absatz 6 Schadensersatz hinzu. Berechnet werden kann er unter anderem über den Verletzergewinn oder eine angemessene Lizenzgebühr. Das Gesetz kennt außerdem Ansprüche auf Vernichtung oder Rückruf rechtswidrig gekennzeichneter Waren (§ 18) und unter den gesetzlichen Voraussetzungen auf Auskunft über Herkunft und Vertriebsweg (§ 19).

In der Praxis läuft der erste Schritt meist über eine Abmahnung mit Aufforderung zur strafbewehrten Unterlassungserklärung. Bevor Sie selbst einen Wettbewerber anschreiben, sprechen Sie mit einer Kanzlei für Marken- und Wettbewerbsrecht. Eine unberechtigte Abmahnung, etwa wegen eines bloßen Keywords, kann Ihnen selbst Kosten und Ärger einbringen. Bringen Sie zum Termin Ihre Dokumentation mit: Screenshots, Zeitpunkte, Suchbegriffe und, falls vorhanden, Daten zu Klicks und Kosten Ihrer eigenen Markenkampagne in diesem Zeitraum.

Wer selbst Kanzlei ist, kennt das Thema von beiden Seiten. In unserem Beitrag zu Google Ads im Kanzleimarketing geht es darum, wie Kanzleien Suchanzeigen sauber und berufsrechtlich unauffällig einsetzen.

Rechtliche Schritte bei einer echten Markenverletzung — overview diagram

Brand-Search-Kampagnen: die eigene Marke aktiv besetzen

Rechtlich können Sie Wettbewerber selten vom Keyword fernhalten. Sie können aber dafür sorgen, dass Ihre eigene Anzeige bei Suchen nach Ihrem Namen zuverlässig oben steht. Genau das leistet eine Brand-Search-Kampagne, also eine Suchkampagne, die ausschließlich auf Ihren Marken- und Firmennamen ausgerichtet ist.

Warum sich eine Markenkampagne lohnt

Wer nach Ihrem Namen sucht, will meist zu Ihnen. Ohne eigene Anzeige überlassen Sie den sichtbarsten Platz der Suchergebnisseite demjenigen, der darauf bietet. Markenkeywords sind in der Regel günstig, weil Ihre Anzeige für diese Suchen hoch relevant ist und die Qualitätsfaktoren entsprechend gut ausfallen. Zusätzlich steuern Sie die Botschaft: aktuelle Angebote, Öffnungszeiten, Ihre Telefonnummer oder der direkte Weg zur Terminbuchung.

So richten Sie die Kampagne ein

Eigene Kampagne anlegen. Trennen Sie Markensuchen konsequent von generischen Kampagnen. Nur so sehen Sie, was die Marke kostet und bringt, und nur so verfälschen günstige Markenklicks nicht die Zahlen Ihrer übrigen Kampagnen.
Keywords sauber wählen. Nehmen Sie Ihren Markennamen, gängige Schreibweisen und Tippfehler sowie Kombinationen wie „Marke + Stadt“ oder „Marke + Kontakt“ auf. Nutzen Sie Wortgruppe oder genaue Übereinstimmung, damit die Kampagne nicht in fremde Suchen ausfranst.
Markenbegriffe in anderen Kampagnen ausschließen. Hinterlegen Sie Ihren Markennamen als auszuschließendes Keyword in generischen Suchkampagnen. Prüfen Sie bei automatisierten Kampagnentypen, ob und wie Sie Markenbegriffe dort ausschließen können, damit Markenklicks dort nicht als Erfolg verbucht werden.
Anzeigen stark machen. Schreiben Sie Anzeigentexte, die nur Sie glaubwürdig schreiben können: Ihr Name in der Überschrift, Ihre Alleinstellungsmerkmale, passende Sitelinks zu Kontakt, Leistungen und Bewertungen.
Zielseite passend wählen. Die Startseite ist nicht immer die beste Wahl. Wer „Marke + Termin“ sucht, landet besser direkt auf der Buchungsseite.
Budget nicht zu knapp setzen. Eine Markenkampagne, die mittags wegen erschöpften Budgets pausiert, schützt nachmittags nichts.

Eine Schritt-für-Schritt-Einführung in den Kampagnenaufbau finden Sie in unserer Google Ads Anleitung zum Selbststeuern.

So überwachen Sie Ihre Marke laufend

Eine Markenkampagne ist auch ein Frühwarnsystem. Diese Punkte gehören in Ihre monatliche Routine:

Auktionsdaten prüfen. Der Bericht zeigt, welche anderen Werbetreibenden in denselben Auktionen auftauchen und wie oft. Ein neuer Name in der Liste ist Ihr Signal, genauer hinzusehen.
Suchbegriffe lesen. Der Suchbegriffbericht verrät, ob Nutzer Ihren Namen mit Begriffen wie „Erfahrungen“, „Alternative“ oder „Kündigung“ kombinieren. Das sind Momente, in denen Wettbewerber gern einspringen.
Kosten pro Klick beobachten. Steigen die Klickpreise auf Ihre Marke plötzlich, bietet vermutlich jemand mit. Gleiches gilt, wenn Ihr Anteil an möglichen Impressionen sinkt.
Selbst suchen, aber richtig. Wer ständig auf die eigene Marke sucht und nicht klickt, verzerrt die eigene Anzeigenauslieferung. Nutzen Sie dafür die Anzeigenvorschau in Google Ads.
Dokumentieren. Halten Sie Auffälligkeiten mit Screenshot und Datum fest. Kommt es zur Beschwerde oder zum Anwalt, ist diese Dokumentation Gold wert.

Welche Berichte und Einstellungen im Konto dafür am wichtigsten sind, zeigt unser Überblick über die wichtigen Funktionen im Google Ads Account. Typische Stolperfallen, etwa vermischte Marken- und Generikkampagnen, sammeln wir unter häufige Fehler bei Google Werbung.

Unsere Sicht: Schutz entsteht durch Präsenz, nicht durch Verbote

Wir sehen in Gesprächen mit Shops, Kanzleien und Praxen immer wieder denselben Reflex: Ein Wettbewerber taucht über der eigenen Marke auf, und die erste Frage lautet, wie man ihn verbieten kann. Meistens lautet die ehrliche Antwort: gar nicht, solange er sauber arbeitet. Das ist frustrierend, aber es spart viel Geld, wenn man es früh weiß.

Wirksamer ist es, die eigene Marke auf allen Ebenen zu besetzen. Bei Google Ads mit einer gut gebauten Markenkampagne. In der organischen Suche mit einer Website, die für Ihren Namen und Ihre Kernleistungen klar die erste Adresse ist. Und zunehmend in KI-Antworten von ChatGPT, Perplexity oder Gemini, wo Nutzer nach „Erfahrungen mit…“ oder „Alternativen zu…“ fragen. Wer dort nicht mit eigenen, gut strukturierten Inhalten vertreten ist, überlässt die Antwort anderen.

Unser Rat an Unternehmen, die mit einer Agentur arbeiten: Lassen Sie sich zeigen, ob Markensuchen getrennt ausgewertet werden. Werden Markenklicks mit generischen Klicks vermischt, sieht die Gesamtleistung besser aus, als sie ist. Genau solche Punkte prüfen wir als Sparringspartner, ohne dass wir dafür Zugriff auf Ihre Konten brauchen.

— Dominic

Ihre Marke sichtbar halten, bei Google und in KI-Antworten

Markenschutz bei Google Ads ist die eine Seite. Die andere ist, dass Menschen Sie auch ohne Anzeige finden: organisch bei Google und in den Antworten von KI-Systemen. Dafür haben wir das Organic Growth System gebaut.

Sie erhalten eine 30-Tage-Content-Strategie aus Ranking- und Zitationstrends, bis zu 30 Artikel im Monat, SEO- und GEO-Maßnahmen, KI-Sichtbarkeits-Monitoring und einen monatlichen Report mit priorisierten Handlungsempfehlungen. Jeder Artikel wird vor der Veröffentlichung von Menschen geprüft. Das Organic Growth System kostet 379 € pro Monat und ist monatlich kündbar. Wenn Sie zuerst eine Zweitmeinung zu Ihren Google-Ads-Kampagnen oder Ihrer Agentur wollen, finden Sie unsere Beratung unter Services.

Häufige Fragen

Darf ein Wettbewerber meinen Firmennamen als Keyword buchen?

In der Regel ja. Nach der Rechtsprechung des BGH ist das zulässig, solange die Anzeige klar als Werbung erkennbar ist und weder Ihre Marke noch einen Hinweis auf Sie enthält. Auch Google schränkt Marken als Keywords grundsätzlich nicht ein.

Kann ich meine Marke bei Google komplett sperren lassen?

Nein, nicht für Keywords. Über die markenrechtliche Beschwerde können Sie gegen die Nutzung Ihrer Marke im Anzeigentext direkter Mitbewerber und gegen irreführende Anzeigen vorgehen. Transparente Wiederverkäufer Ihrer Originalware dürfen die Marke nach der Google-Richtlinie weiterhin nennen.

Brauche ich eine eingetragene Marke, um mich zu beschweren?

Für die Markenüberprüfung in Google Ads benötigen Sie eine aktive eingetragene Marke mit Registrierungsnummer und Registrierungsland. Auch bei einer Beschwerde stärkt eine Eintragung Ihre Position erheblich. Ob Ihnen als Unternehmenskennzeichen trotzdem Ansprüche zustehen, klärt eine Kanzlei für Markenrecht.

Lohnt sich eine Brand-Kampagne, wenn ich organisch schon auf Platz eins stehe?

Meist ja, sobald Wettbewerber auf Ihren Namen bieten. Ohne eigene Anzeige steht deren Werbung über Ihrem organischen Ergebnis. Ob sich das in Ihrem Fall rechnet, zeigen ein Test über einige Wochen und der Blick in die Auktionsdaten.